Ricordi il Gatto e la Volpe? Scoprili in questo libro!

di Sheldon Rampton e John Stauber

Come la scienza corrotta minaccia il nostro futuro In vendita su
http://www.commercioetico.it/compraol/librivari.htm

di Gabriella Canova e Jacopo Fo

Ancora una novita' editoriale su Commercioetico.it.

E' in vendita "Fidati! Gli esperti siamo noi – Come la scienza corrotta minaccia il nostro futuro" di Shaldon Rampton e John Stauber (gli stessi autori di "Vendere la guerra").

"Fidati!" dimostra come i giganti dell'industria impieghino tecniche psicologiche sofisticate, bilanci pubblici falsi, "scienza spazzatura", studi corrotti e abili mercenari delle pubbliche relazioni nello sforzo costante di diffondere sul mercato i loro prodotti. Ogni giorno ci affidiamo ad esperti per decidere chi votare, come allevare i nostri figli, cosa mangiare. Li guardiamo in tv, li ascoltiamo alla radio, leggiamo le loro opinioni sulle riviste e sui giornali. Ci fidiamo di loro perche' ci dicano cosa fare e cosa pensare. Ma sono state le multinazionali e le agenzie di Pubbliche Relazioni a elaborare questa astuta strategia per indurci a comprare cio' che devono vendere: facendocelo proporre da esperti "neutrali", apparentemente estranei alle imprese produttrici, come ad esempio uno scienziato o un pediatra. Il problema e' che questi esperti non sono affatto neutrali. Sono stati selezionati e meticolosamente addestrati per essere credibili. E in alcuni casi vengono pagati profumatamente per fornire le loro "opinioni".

Di seguito un estratto dal primo capitolo del libro (Il Testimonial). Dopo la lettura non formattatevi l'hard disk dal nervosismo…

L'appoggio di terzi consente di piazzare un nuovo marchio e spianare la strada al successo, oppure di scongiurare un grave problema prima che vada fuori controllo, divenendo catastrofico per un prodotto specifico o per una intera azienda.

(Daniel Edelman - fondatore della Edelman PR Worldwide)

Supponiamo che questo libro fornisca la chiave per ottenere una ricchezza mai neppure sognata - e che possa rendervi piu' forti, piu' sani, piu' intelligenti e migliori sotto ogni aspetto. Avere piu' amore nella vostra vita. Essere liberi dalle preoccupazioni e dai bisogni, e sapere come proteggervi da tutte le malattie.

Un lettore arguto prenderebbe tali affermazioni con un certo scetticismo. "Gli autori di questo libro sono ovviamente dei venditori di miracoli", penserebbe. "Probabilmente si travestirebbero anche da polli se servisse a vendermi il libro. Mica ci casco".

Supponiamo allora che ci procurassimo dei testimonial importanti - nomi che conoscete e rispettate, con titoli e credenziali impressionanti.

Trovereste i loro profili pubblicati sul retro copertina. Noi ci augureremmo che li leggeste e rifletteste sulla loro importanza.

Ancora meglio se questi testimonial fossero persone con cui non abbiamo alcun apparente legame. In questo caso, il lettore sarebbe meno scettico. E supponiamo che riuscissimo a fare in modo che si esprimano davvero a nostro favore, apparendo del tutto indipendenti. Se riuscissimo a essere elogiati da persone apparentemente disinteressate e notoriamente super partes - se riuscissimo persino a far circolare la voce tra i vostri amici e vicini di casa - e a fare tutto cio' tenendovi assolutamente all'oscuro delle nostre macchinazioni dietro le quinte - allora, paradossalmente, iniziereste a crederci. Ovviamente, e' altamente improbabile per noi riuscire a orchestrare una cosa simile. Ne' noi, ne' il nostro editore potremmo mai permetterci un tale ambizioso progetto.

Facciamo del nostro meglio, ma non siamo certo la Microsoft.

Fidatevi, siamo anti-antitrust.

Nell'aprile 1998, mentre le indagini antitrust condotte dal Dipartimento della Giustizia sulla Microsoft iniziavano a trasformare una passata violazione in un grave ostacolo al futuro della compagnia, nelle mani della redazione del Los Angeles Times arrivo' un grosso fascicolo di documenti aziendali riservati.

Trapelati da fonte anonima, i documenti descrivevano una campagna mediatica di milioni di dollari progettata per la Microsoft dalla Edelman Public Relations Worldwide, una delle maggiori agenzie PR (relazioni pubbliche, nda) del mondo. Il progetto aveva lo scopo di deviare le indagini antitrust dei procuratori generali di 11 stati Usa. Il Times descriveva il progetto della Edelman come "una massiccia campagna mediatica destinata a influenzare le indagini statali mediante la creazione di un'ondata di sostegno pubblico alla compagnia". Si prefiggeva di assumere in subappalto agenzie locali di relazioni pubbliche in Arizona, California, Florida, Michigan, New York, North Carolina, Ohio, Pennsylvania, Texas, Virginia e Wisconsin. Si sarebbero inoltre incaricati degli scrittori freelance della pubblicazione di articoli d'opinione sui giornali contattati dalle agenzie locali. "L'elaborato progetto... si basava su ben precise tattiche, inconsuete e, secondo alcuni, scorrette", osservavano i redattori del L.A. Times Greg Miller e Leslie Helm, "ad esempio, piazzare articoli, lettere ed editoriali commissionati dai manipolatori della Microsoft, ma che le agenzie locali presentavano come dichiarazioni spontanee".

Secondo gli stessi documenti, lo scopo era quello di produrre "strumenti affinche' i lobbisti della multinazionale esercitassero la loro influenza", ovvero, rassegne stampa favorevoli che i "consulenti politici statali potessero impugnare per sostenere il "caso" Microsoft. Con i documenti alla mano, i giornalisti hanno giocato al gatto col topo con il portavoce della Microsoft Greg Shaw, il quale nego' di essere a conoscenza del piano finche' non seppe che i giornalisti erano in possesso di documenti interni, nei quali il suo nome era ampiamente citato.

Di fronte all'evidenza, cambio' tranquillamente la sua versione, ammettendo che il piano della Edelman esisteva, ma descrivendolo soltanto come una proposta. "L'idea che avremmo assunto persone le quali avrebbero tenuto nascosti i loro rapporti con la Microsoft e' del tutto falsa", disse Shaw.

"In realta', la proposta che abbiamo ricevuto e' piuttosto usuale".

Dopo alcuni giorni in cui apparvero imbarazzanti editoriali nelle riviste specializzate di computer, il piano della Edelman venne in gran parte dimenticato. Un anno dopo, la vicenda passo' sotto silenzio quando le cronache riportarono di una "Lettera aperta al Presidente Clinton di 240 economisti" apparsa in formato pubblicitario a tutta pagina sul Washington Post e sul New York Times. L'inserzione era stata pagata da un gruppo non profit della California, l'Independent Institute, un'organizzazione conservatrice che era stata uno dei maggiori sostenitori della Microsoft sin dai primi tempi in cui era divenuta bersaglio degli investigatori federali. "Non sono stati i consumatori a richiedere misure antitrust ma le aziende concorrenti", si dichiarava nella lettera aperta. "Molte delle misure proposte indeboliranno aziende di successo statunitensi e ostacoleranno la loro competitivita' all'estero... sollecitiamo le autorita' a rinunciare al protezionismo dell'antitrust" dichiaravano gli economisti, esponenti di diverse istituzioni prestigiose come l'Universita' della California, la Johns Hopkins, l'Universita' di Miami, l'American University, la Loyola, l'Ohio State, la Dartmouth, la Northwestern, la Columbia University, la Stanford e la Cornell.

In fondo alla lettera, vi era un paragrafo in cui si avvisavano i lettori che per ulteriori informazioni avrebbero dovuto leggere un nuovo libro dal titolo "Winners, Losers and Microsoft: Competition and Antitrust in High Technology", pubblicato dall'Independent Institute e scritto da due suoi membri ricercatori, gli economisti Stan Liebowitz e Stephen Margolis.

Il libro stava ottenendo critiche favorevoli su alcune pubblicazioni come l'Economist di Londra e la rivista Wired. "D'ora in poi, qualunque giudice, economista, esperto o giornalista che tratti il caso Microsoft... senza aver prima consultato il saggio di Liebowitz e Margolis, dovrebbe ricevere una tirata d'orecchi", dichiarava il Wall Street Journal.

La rivista Newsbytes, appartenente un'agenzia stampa del settore informatico, osservo' che la posizione dell'Independent Institute "sembra una sfrontata difesa della Microsoft", ma riporto' anche le dichiarazioni di un portavoce dell'Independent Institute secondo cui la Microsoft non aveva pagato ne' per lo spazio pubblicitario della Lettera aperta, ne' per la pubblicazione di "Winners, Losers and Microsoft". Il portavoce ammetteva che la Microsoft era membro dell'Institute, "riferendo che la quota per le aziende parte approssimativamente da 1.000 dollari, senza precisare la somma devoluta da Microsoft all'istituto", scrisse Newsbytes.

Nel settembre 1999, tuttavia, un altro fascicolo di documenti interni capito' tra le mani di un giornalista, Joel Brinkley del New York Times, il quale rivelo' che la Microsoft era il maggiore donatore esterno dell'Independent Institute. Durante l'anno fiscale 1999, scrisse Brinkley, Microsoft aveva contribuito al 20% del budget operativo dell'istituto. Oltre a finanziare la pubblicazione di "Winners, Losers and Microsoft", la compagnia informatica aveva pagato gli spazi dei giornali in cui era apparsa la Lettera aperta. I documenti in possesso di Brinkley indicavano una parcella pagata al presidente dell'Independent Institute, David Theroux, dall'avvocato di Microsoft John Kelly, pari alla somma di 153.868,67 dollari - una cifra corrispondente al costo degli spazi a tutta pagina sui giornali, oltre a 5.966 dollari di rimborsi spese di viaggio per la partecipazione di Theroux e di un suo collega a una conferenza stampa tenuta contemporaneamente alla pubblicazione della Lettera aperta.

"Theroux ha ammesso da molto tempo il ruolo della Microsoft come membro finanziatore dell'istituto", scrisse Brinkley. "Ma ha anche insistito che la Microsoft e' 'solo uno dei 2.000 membri' e come tale contribuisce a... una parte irrilevante del budget complessivo, che non offre alla compagnia alcun privilegio. In cambio la Microsoft, disse, riceve soltanto 'copie omaggio delle nostre pubblicazioni e biglietti scontati per i nostri eventi'. Insistette anche sul fatto che la Microsoft non aveva nulla a che fare con gli spazi sui giornali dedicati alla Lettera aperta. Gli spazi, disse nell'intervista, 'sono stati pagati con somme che non rientravano nei nostri fondi generali'".

I documenti arrivati al New York Times smentivano tali dichiarazioni, ma Theroux non si scompose e attacco' l'articolo di Brinkley come una "campagna denigratoria" basata su documenti "rubati". "Sembra che alcuni nel settore informatico si abbassino a qualunque tattica pur di screditare l'Independent Institute e il nostro nuovo autorevole libro", rispose.

"La fonte di Brinkley era cosi' indicata: 'Un avversario di Microsoft interno al settore informatico che ha preferito restare anonimo'... Conclusione: le accuse di Brinkley rendono il nostro libro e la Lettera aperta meno credibili o attendibili?

Certamente no".

L'Independent Institute si autodefinisce una "organizzazione didattica e di ricerca sulle politiche pubbliche, imparziale e accademica... che sponsorizza studi con revisione scientifica su una vasta gamma di temi economici e sociali". L'accusa secondo cui la difesa di Microsoft sarebbe stata finanziata dalla compagnia e' irrilevante, ha sostenuto Theroux, poiche' "le nostre attivita' accademiche sono indipendenti dai nostri finanziatori".

C'e' una parte di verita' in queste affermazioni. Sarebbe un po' semplicistico descrivere l'Independent Institute solo come un sostenitore della multinazionale. Come dichiarato da Theroux al momento della rivelazione delle fonti di finanziamento, l'istituto e' stato notoriamente un oppositore delle leggi antitrust sin dal 1990, molto prima che la Microsoft finisse sotto indagine federale. E sebbene i professori Liebowitz e Margolis avessero lavorato occasionalmente come consulenti per la Microsoft, le posizioni espresse in "Winners, Losers and Microsoft" erano state gia' sostenute anni prima che la compagnia divenisse bersaglio delle indagini governative.

E' comunque ridicolo fingere che l'Independent Institute sia realmente indipendente. Microsoft aveva un motivo ovvio per aiutare l'istituto a diffondere la sua voce attraverso le pagine a pagamento sui giornali, e proprio per questo le cifre dei suoi contributi sono rimaste riservate finche' non sono state rivelate da un giornalista.

David Callahan, uno scrittore che ha svolto indagini sul rapporto tra compagnie finanziatrici e gruppi di ricerca conservatori, osserva che il rapporto della Microsoft con l'Independent Institute e' "perfettamente legale secondo le leggi fiscali correnti", ma aggiunge, "allo stesso tempo, c'e' qualcosa di evidentemente scorretto in questa situazione... Sarebbe ingenuo immaginare che gruppi di ricerca conservatori non debbano rendere conto alle loro aziende finanziatrici o ai dirigenti delle multinazionali presenti nei loro Consigli di Amministrazione. E' semplicemente il modo in cui funziona il potere economico. Cosi' come i politici per sopravvivere non possono ignorare le richieste dei loro principali donatori, allo stesso modo le associazioni non possono ignorare i loro benefattori".

Gli esperti Potemkin

Durante il regno di Caterina la Grande di Russia, uno dei suoi piu' vicini consiglieri era il Maresciallo Grigori Potemkin, che progettava numerosi inganni per suo conto. Quando Caterina visito' le campagne del suo regno con alcuni dignitari stranieri, Potemkin organizzo' dei finti villaggi, costruiti prima delle visite, per creare una immagine di prosperita'. Da allora, il termine "villaggio Potemkin" e' divenuto una metafora per cose apparentemente elaborate e impressionanti ma nei fatti prive di sostanza. I finanziamenti della Microsoft all'Independent Institute costituiscono una strategia di relazioni pubbliche che oggi equivale alle tattiche di Potemkin: la manipolazione dell'opinione pubblica mediante il sostegno e la promozione di punti di vista congeniali alla politica degli sponsor.

Quando venne inizialmente rivelato il progetto della Edelman sul Los Angeles Times, le riviste del settore PR intervistarono gli operatori PR nazionali che non consideravano tale campagna rilevante o particolarmente nociva. "Per quello che ne so, si tratta di un comune progetto di relazioni pubbliche. E' cio' che facciamo normalmente", disse il direttore di una grande agenzia PR a Inside PR.

Uno dei principali professionisti del settore, Robert Dilenschneider del Dilenschneider Group, critico' il piano della Microsoft, definendolo "una campagna priva di originalita'". La strategia era, secondo lui, eticamente scorretta e persino nociva per gli interessi stessi della Microsoft. "I media l'hanno capito e hanno usato la vicenda per mostrare il lato oscuro dell'industria informatica", disse Dilenschneider. "Hanno fatto passare Bill Gates, l'uomo piu' ricco e potente del mondo, per il Mago di Oz; tutto fumo e niente arrosto."

Ma la critica di Dilenschneider era in minoranza.

"I progetti mediatici sono di routine nel settore delle relazioni pubbliche, sebbene non sembrino funzionare quando fanno notizia", dichiarava la newsletter della Jack O'Dwyer, un'altra rivista specializzata, che proseguiva offrendo alcuni suggerimenti su come la Microsoft avrebbe dovuto evitare di essere presa di mira: "I professionisti del settore che abbiamo consultato hanno detto: 'Non mettere per iscritto nulla che non volete vedere apparire sulla prima pagina di un vostro giornale'... Avrebbero dovuto essere diffusi gli argomenti del dibattito, non i metodi di rapporto con i media. In questo modo, quando tali argomenti divengono di dominio pubblico, la stampa puo' solo informare sulla portata del problema Microsoft".

Come hanno, infatti, affermato la Microsoft e i suoi sostenitori, le compagnie concorrenti stavano strumentalizzando fortemente il dibattito pubblico, utilizzando gli stessi "metodi di rapporto con i media". Netscape, Oracle, e Sun Microsystems hanno tirato acqua al loro mulino sul caso antitrust, lanciando il "Progetto per la Promozione della Competizione e dell'Innovazione nell'Era Digitale" (ProComp). Netscape ha assunto l'ex candidato alla Corte Suprema Usa, Robert Bork, come portavoce, una scelta decisiva che a Hollywood avrebbero definito il "ruolo adatto".

Bork e' l'autore di "The Antitrust Paradox", un libro del 1978 nettamente critico verso le regole antitrust del governo. "Bork non puo' essere liquidato semplicemente come un critico al servizio delle grandi multinazionali di successo", ha osservato il National Journal. "La sua reputazione di Signor Anti-antitrust risale a molto tempo fa; quando era un docente di legge a Yale, i suoi studenti soprannominavano il suo corso 'Pro-trust'". Tuttavia, una volta assunto da Netscape, Bork pubblico' un documento di 7.000 parole e diversi editoriali sui giornali principali, spiegando che i procuratori federali stavano "semplicemente impedendo alla Microsoft di usare il suo sistema operativo come una mazza che spazza via la concorrenza". La coalizione anti-Microsoft arruolo' anche l'ex candidato presidenziale Bob Dole, insieme a potenti agenzie influenti a Washington, la Verner, la Liip-fert, la Bernhard, la McPherson & Hand. Il senatore Orrin G. Hatch (Repubblicani-

Utah), destinatario di 17.500 dollari devoluti da Netscape, Sun e America Online, diede un'ulteriore spinta dal lato conservatore all'armata anti-Microsoft, cosi' come la Progress and Freedom Foundation (PFF), un gruppo di ricerca con legami con l'ex presidente della Camera Newt Gingrich. Tra i principali donatori della PFF vi erano Netscape, Oracle e Sun, insieme ad altri avversari della Microsoft, tra cui Gateway 2000, IBM, Hewlett Packard, America Online e CompuServe.

Le rivelazioni sull'Independent Institute apparse sul New York Times risultarono persino essere state orchestrata dalla Oracle.

Per ottenere le prove sul finanziamento della Microsoft all'istituto, la Oracle aveva assunto un'agenzia di investigazioni per "rovistare" nella spazzatura di Microsoft, e aveva usato l'agenzia PR Chlopak, Leonard, Schechter & Associates di Washington per diffondere i documenti incriminanti.

Nessuna di queste tattiche e' in alcun modo insolita nell'industria informatica. "Questo tipo di operazioni fanno...

parte dell'arsenale standard di compagnie via cavo, delle industrie televisive e in altri settori in cui vigono norme governative", riferi' una fonte alla rivista PC Week, dopo la pubblicazione di articoli sul progetto PR della Edelman.

L'editorialista di settore David Coursey ando' anche piu' in la'.

"Se pensate che quelle sulla Microsoft siano notizie politicamente negative, confrontate allora l'intero settore informatico a quello delle telecomunicazioni e delle Tv via cavo", scrisse. "Le manovre politiche di queste compagnie fanno sembrare la Microsoft un gracile bimbetto".

Se Grigori Potemkin vivesse oggi, sarebbe probabilmente sorpreso di fronte alla quantita' e all'artificiosita' delle facciate politiche fabbricate nel panorama dei media moderni.